Сегодня я хочу поговорить о самом эффективном способе продвижения для вашей компании. Это способ, о котором обычно не будет рассказывать ни одно рекламное агентство в связи с тем, что они не могут на этом реально заработать. А вы можете.

Можно заметить, что за последние несколько лет люди стали гораздо разборчивее совершать покупки. И это, в общем-то, логично – из страны тотального дефицита мы плавно перебрались в страну глобального изобилия. Вы можете даже самим себе задать этот вопрос, стали ли вы более взвешенно принимать решения при покупке чего-либо? И это произошло не только с вами. Побеждает всегда здравомыслие.

Это как в книге про Винни-Пуха. Когда в лесу появился Тигра, он в начале заявил, что ест все. Чуть позже выяснилось, что Тигры не едят желуди и чертополох, но, к великому сожалению главного героя, обнаружилось, что мед они все-таки едят, хотя и предпочитают рыбий жир.

Чтобы лучше разобраться в этом явлении, имеет смысл рассмотреть шкалу осознания, сформулированную философом Л. Роном Хаббардом.

ШКАЛА ОСОЗНАНИЯ

Различать

Ассоциировать (устанавливать сходства)

Отождествлять

Как любую шкалу, лучше ее рассматривать снизу. Если человек в чем-то не разбирается, то ему это кажется все одинаковым. "А мне, маменька, все богатые невесты красавицами кажутся". Или как в том анекдоте, когда японцы едут в одном лифте с грузином, армянином и азербайджанцем. Выходят из лифта, переглядываются, и старший говорит: "Эти русские все на одно лицо".

Чуть выше этого состояния находится установление сходств или ассоциирование. Сюда относится сравнение чего-то с чем-то. Нынешний кризис чем-то похож на кризис в начале 90-х... кому-то может так показаться. Но если посмотреть внимательно, мы заметим, что в 90-х нам нечего было особо терять, кроме насиженных мест и наезженной колеи ШКОЛА - ИНСТИТУТ - РАБОТА - ПЕНСИЯ.

Ассоциативное мышление лучше, чем тупое отождествление. Пример - строки великого поэта "как гений чистой красоты". А вот пример поближе – компания, использующая в продвижении своего чая историю о том, как его рано утром, в лучах восходящего солнца, своими нежными руками собирали восточные девственницы. И на этом уровне осознания и разборчивости не так уж и важно, сколько лет этим девственницам, вкусный или не очень чай, много ли в нем пыли. Это же очевидно, девственницы рано утром собирали, значит хорошо!

И на самом высоком уровне осознания находится различение. Здесь человек или покупатель отчетливо видит, что, чем, как и от чего отличается. Хороший механик по звуку работающего мотора может определить, что не так с машиной и где нужно посмотреть, чтобы ее исправить.

Хочу донести очень простую мысль. Самый верный и хороший покупатель - это человек, понимающий и осознающий, что он покупает у вас и почему. И для того, чтобы это произошло, используется функция просвещения.

Допустим, человеку, никогда не покупавшему кондиционеры, они могут на первый взгляд показаться одинаковыми. Ну, немножко различаются по форме и достаточно разные по цене. Поэтому разумно предоставить очень простую, понятную информацию о том, в чем основное различие между разными моделями. К сожалению, большинство производителей чаще всего выдают сухую информацию в виде цифр и терминов. Обычный человек, прочитав, что уровень шумов достигает 50 децибелл, может и не понять, много это или мало. Сразу скажу - много. 38 децибелл - это легкий шелест, 40-42 децибелла - домашний компьютер, а 50 децибелл - это мотоцикл, катающийся всю ночь под окном. Будет прохладно, но если поставить его в спальне, то, скорее всего, не уснешь в этой прохладе. Хотя если вам нужна прохлада на шумном производстве, этот кондиционер вполне подойдет, и за шумом отбойных молотков его точно не услышишь.

На цену кондиционера может значительно повлиять срок эксплуатации, на который он рассчитан. 3 года или 15 лет - согласитесь, есть разница. Сколько киловатт тепла он может выделить в режиме обогрева на 1 потраченный киловатт электричества - тоже очень важный показатель, особенно для Японии. Еще 10 лет тому назад стоимость одного киловатта электричества составляла там 1$.

Так вот, сейчас наиболее хорошую отдачу в продвижении дает именно просвещение, и в первую очередь это работает в интернете. Ведь это же важно - что, чем, от чего отличается, как правильно выбрать то, что тебе нужно, не переплатить лишнего, но и не заплатить дважды за одно и то же.

Пример отличного проекта по просвещению - это то, что делает один мой друг, Игорь Константинович Яковлев, создатель компании "Чип и Дип", занимающейся поставкой и продажей радио- и электро-компонентов. Лампочки, штекеры, разъемы, конденсаторы и т.д. Одними из первых они стали снимать небольшие видеоролики, объясняющие простым языком, какие они, насколько они разные и в каких случаях какие из них используются. Людям нравится смотреть просвещающее видео. В результате у компании "Чип и Дип" более 800 тысяч заходов на сайт в неделю. И пропорционально количеству размещений роликов растут продажи.

Примечательным является то, что за счет размещения видео-роликов на сайте поисковики выводят сайт на первые позиции. И это гораздо эффективнее, чем портить сайт нечитабельными текстами, набитыми ключевыми словами. А людям интересно знать, как правильно выбрать костюм, как найти свой стиль, чтобы добиться успеха. Они хотят научиться разбираться в чае, в кофе и, конечно же, в очень-очень многом другом. И если вы им поможете в этом разобраться, лучшие из них будут вам признательны и верны при своих покупках, а при случае еще рекомендовать вас друзьям.

В качестве упражнения предлагаю вам сделать следующую вещь. Напишите 10 различий, которые есть в вашем товаре или услуге. Например, материал, стоимость, качество, цвет, экономичность и т.д. Напишите, что с вашей точки зрения наиболее важно, Пометьте по значимости три наиболее важные на ваш взгляд.

А теперь проведите небольшой опрос среди 10-20 своих клиентов и узнайте, что для них наиболее ценно среди этих показателей. Сравните, чем ваше понимание отличается от понимания ваших клиентов.

Хороших дней,
Владимир Кусакин