05:03
+11 C°
Пробки:   1
$
65.9961
73.2227

Позиционирование в маркетинге

10 марта 2016 года
1287
Позиционирование в маркетинге
Не так давно, всего полвека назад, была эра продукта. Достаточно было произвести продукт чуть лучше, чем другие предприятия, вложить немного денег в рекламу и вот - ты уже продаешь в достаточном объеме. Твое дело следить за качеством товара и объемом выпускаемой продукции. Но эти замечательные времена прошли.

Сейчас эра покупателя. На человека обрушивается масса рекламы по различным средствам информации, и небольшое количество рекламы, явно недостаточно. Ваше рекламное объявление затеряется среди сотен других. Кроме того, из-за глобализации производства, есть большое количество похожих товаров, которые кроме отличия в упаковке и в названии, не имеют никаких различий.

Вспомните, когда вы приходите в магазин, а там стоит двенадцать брендов одеколонов. Купили неподходящий, расстроились, выкинули, купили новый. Но у вас, скорее всего, нет желания промахнуться с дорогой покупкой или травиться некачественной едой. Поэтому приходится приобретать те бренды, которые более или менее знаешь, в надежде приобрести качественный товар.

В 1972 в PR и маркетинге состоялась революция. Запустила ее небольшая брошюра гуру PR и маркетинга Эла Райса и Джека Траута «Эпоха позиционирования». Сегодня ни один профессионал в этих двух областях не пренебрегает описанными еще 40 лет назад принципами, и именно их применение определяет успех или неудачу кампаний по продвижению. Примечательно, что автор административной технологии Рон Хаббард, полностью включил ее, без каких бы то ни было правок и оговорок в инструкции для своих специалистов по PR, маркетингу и рекламе.

Очень важно понимать, какое место занимает в голове потребителей тот или иной брэнд. Так называемая «лестница продукта». Например, я, когда-то проходил обучение по продажам в Харькове, где то около 1997г. И в группе учащихся находился предприниматель, который занимался продвижением и продажей пельменей «Сытый тато». У них было очень неплохое оборудование, он закупал хорошее мясо и делал качественные пельмени. Они были немного дороже остальных, но судя по рассказам, намного качественней других пельменей, производимых на рынке. Он говорил, что у него пельмени номер один на рынке г. Харькова.

Но мы провели опрос среди обучающихся, попросили их вспомнить, какие марки пельменей они приобретают. 80% процентов из них назвали пельмени «Дрыгало», «Левада». На третьем месте были другие марки, а половина не смогла вспомнить никаких других пельменей, кроме этих двух марок. На вопрос о качестве они отвечали, что нормальные пельмени.

Этот товарищ был просто потрясен. Он говорил: «Этого не может быть. У «Дрыгало» гораздо хуже оборудование, они не производят качественного контроля закупаемого мяса». Возможно, он был полностью прав с точки зрения производителя. Но с точки зрения человека, который собирался позиционировать свои пельмени как продукт номер один, он ошибался. У потребителей уже была выстроена лестница брендов в голове. А он собирался действовать, так как будто он находится в вакууме, и у него нет конкурентов.

Т.е. ему предстояло сначала вытеснить конкурента с первой позиции, занимаемой в умах потребителей и самому занять его место. А это очень большие деньги. Возможно, ему следовало создать позицию элитные пельмени, или пельмени для особых случаев. Что-то вроде этого. Ту позицию, которой не пришлось бы бороться с уже устоявшей «лестницей продукта» в разуме потребителей.

Из этого примера можно сделать два вывода. Прежде чем разрабатывать стратегию рынка необходимо провести опрос и уточнить ту лестницу брендов, которая есть в голове у потребителей. А потом уже можно рассматривать, как позиционировать свою компанию или брэнд, в отношении к существующим брендам. И второй важный вопрос, есть ли у вас достаточно денег для того, что бы занять и удерживать позицию.

Есть еще некоторые особенности в позиционировании. Компания «24 волта+» занималась тем, что ставила любую аудио видео технику и системы навигации в автомобили. Они делали это с помощью качественных проводов и довольно быстро. Компания заняла первое место в своем городе в сознании клиентов по автомобильной технике. У них, неплохо, шли дела, и они решили заняться под этим брендом продажей аудио видео техники, а не только ее установкой. Обороты компании выросли, и поступило предложение заняться продажей бытовой аудиовидеотехникой под этим же брендом.

Но тут вышла осечка: им пришлось бороться с магазинами «Фокстрот», «Эльдорадо» и специализированными магазинами. И постепенно за пару лет бренд «24 вольта +» размылся и перестал занимать в умах клиентов первое место среди компаний по услугам монтажа аудио видео техники в автомобилях. Здесь мы видим, что компания не придерживалась стратегии позиционирования, а попыталась заниматься различными продуктами.

Еще один пример отклонения от стратегии позиционирования. Компания занималась продажей детских вещей. Они позиционировали себя, как продавца детских вещей среднего качества, компания номер два. Их конкуренты занимали чуть больший объем рынка, и они сыграли на этом. Они рекламировали, что им приходится больше работать и вдвое следить за ассортиментом и качеством товара, что бы догнать конкурентов. И вот пришел творческий директор и сделал другую рекламу. Которая говорила, что они компания номер один и их продукты намного качественней, чем у других, и продаются за меньшие деньги. Они запустили эту крупную, по их меркам, компанию по нескольким СМИ. И через месяц продажи упали. Клиенты не воспринимали их как компанию номер один (они рекламировались как компания номер два около пяти лет), клиенты не понимали, почему более качественный товар стоит дешевле. В этом был, какой то подвох. В общем, мы наблюдаем тут, как творчество буквально перечеркивает стратегию продвижения компании.

Делаем отсюда вывод, отдавая продвижение в руки творческих людей, не забудьте проверить, соответствует ли результат, той позиции, что была раньше. Причем проверять нужно с точки зрения покупателей, которые не знают всей информации о вашей компании, и которой творческие люди не могут устно рассказать, что они хотели передать своей рекламой. В крайнем случае, можно взять рекламу и спросить, клиента. О чем говорит эта реклама. В отдельных случаях, вы будете поражены до глубины души, насколько точка зрения клиента и творческого человека различаются.

Есть рынки, которые еще пока не отстроили брендовую лестницу. Тут, правда, не все так просто, но и не все так дорого, как борьба на устоявшемся брендовом рынке. Как отмечали Джек Траут и Эл Райс в своей революционной брошюре «Эпоха позиционирования», на которой и основана данная статья «Если специалист по рекламе хочет создать новую категорию продукта, он должен образовать новую лестницу. Это так же сложно, если новая категория не занимает определенную позицию по отношении к старой категории. В уме человека нет места для новой категории, которая отличается от старой, если только она не связана с ней».

Не обязательно вкладывать в рекламу много миллионов. Достаточно выбрав позицию придерживаться ее не меняя направление в рекламе, и не размывая его большим количеством направлений.

Хорошо, а если вы небольшая компания, которая не номер один, два и даже не в первой десятке. Как можно занять позицию в этом случае? Для начала проведите опрос клиентов, что они ценят в вашей компании больше всего. Если есть возможность, опросите клиентов конкурентов, что те ценят в конкурентах. И если у вас сильные позиции по тем вещам, которые не так сильны у конкурентов, позиционируйте относительно их. Например, при опросе выяснилось, что в вашу компанию ценят за то, что она очень быстро отгружает товар со склада и очень быстро готовит документы.

Занимайте позицию компании, которая ценит время своих клиентов и готова усиленно работать, что бы автомобили клиентов не ожидали лишней минуты на погрузке и оформлении документов. Реклама имеет накопительный эффект и со временем вы закрепитесь в сознании клиентов как компания, с которой нет проблем в плане отгрузки и оформления документов. Два три раза постояв на погрузке лишних полдня у ваших конкурентов, возможно, клиент будет искать вашу компанию. Потратьте некоторое время на опросы и разработку стратегии, а не просто продавайте и просто рекламируйте, как все. И это окупится.

Александр Довженко
«Мастерская по ремонту бизнеса DarCenter»

 

Раздел: Экономика

Новости по теме

Смотреть все
В Сургутском районе внедряют уникальные стимулы развития бизнеса
11 августа 2019
1726
В Сургутском районе, ставшем лидером инвестиционного рейтинга Югры, внедряются уникальные стимулы развития бизнеса. Сведения предоставила Елена Мельникова, возглавляющая управление инвестиционной поли
В Ханты-Мансийске за 2,5 млрд рублей создадут «Центр притяжений»
10 июля 2019
1863
В Ханты-Мансийске построят парк «Центр притяжений». Проект оценен в 2,5 млрд рублей. Сдача объекта запланирована на 2024 год, сообщает городская администрация. Проект предполагает создани
Рейтинг персон Ханты-Мансийска 2019 - 2 квартал
1 июля 2019
1804
Глобал86.ру рад представить ТОП-20 PR-активности ключевых персон отрасли экономики, политики и общественной жизни Ханты-Мансийска за 2-й квартал 2019 года. Рейтинг составлялся на основе проведенн
В Сургуте центральный рынок могут отдать в частные руки
23 июня 2019
1862
В Сургуте средств на реконструкцию центрального рынка, расположенного на улице Островского, не хватает, поэтому его могут отдать в частные руки. Вопрос находится на стадии обсуждения. Рынок давно нуж
В Югре запустили проект по созданию креативной экономики
18 июня 2019
1768
В Югре по поручению губернатора Натальи Комаровой запустили уникальный проект по созданию креативной экономики. Его цель в максимальном развитии несвязанной с газом и нефтью промышленности. В рамках

Последние новости

Смотреть все
Россияне тратят около трети «продуктового» бюджета на мясо
19 августа 2019
234
Согласно отчёту, обнародованному Росстатом, россияне тратят на приобретение мяса порядка 30 % от всего своего «продуктового» бюджета. Причинами такой ситуации являются, главным образом, ра
В Югре НКО борются за 48 млн рублей от губернатора
19 августа 2019
334
В Югре 70 проектов НКО борются за получение губернаторского гранта. Общий призовой фонд составил 48 млн рублей. Сведения предоставил Департамент общественных связей. Участники конкурса должны указать
Биоэнергетика получила от государства новый стимул
18 августа 2019
409
Биоэнергетика, а именно переработка отходов органики в энергию, получила от государства новый стимул. Благодаря усилиям правительства выросли инвестиции в данную сферу. Речь идёт о так называемой анаэ
В Мегионе построили детскую площадку в форме вокзала
18 августа 2019
479
В Мегионе ХМАО открыли новую детскую площадку рядом с Детской школой искусств Кузьмина. Комплекс удалось построить благодаря помощи компании «Славнефть-Мегионнефтегаз». Пришедших на площа
«Роснефть» инвестирует 22 млрд рублей в новый ГПК в Югре
17 августа 2019
715
«Роснефть» собирается построить в Нефтеюганском районе Югры новый газоперерабатывающий комплекс. Объем инвестиций в проект составит 22 млрд рублей. Ежегодно комплекс сможет привлекать в бю
Следуйте за нами